A Evolução do Texto Publicitário (João A. Carrascoza) - Resenha

            Carrascoza (1999), em seu livro “A evolução do Texto Publicitário”, discute que há várias maneiras de se construir um discurso e torná-lo sedutor. Na comunicação, retórica e argumentação são as bases para que se possa compreender as formas de construção de um discurso. O autor (1999:17)  recorre a definição de Perelman e explica como se dá a construção do discurso em função do auditório:

“Um discurso que deseja convencer é dirigido à razão por meio de raciocínio lógico e provas objetivas, podendo atingir um auditório universal. O discurso que deseja persuadir tem um caráter mais ideológico, subjetivo e intemporal: busca atingir a vontade e o sentimento do interlocutor por meio de argumentos plausíveis ou verossímeis, visando obter a sua adesão, dirigindo-se assim mais para um auditório particular.”  

Nota-se que a diferença entre persuadir e convencer está na escolha dos argumentos utilizados para compor o discurso e considera-se, sempre, o auditório. Isto posto, Carrascoza (1999) esclarece que para persuadir o texto publicitário contemporâneo respeita algumas normas e segue o esquema Aristotélico, no qual Aristóteles afirma que para ser coerente o discurso deve ter quatro etapas básicas: exórdio, narração, provas e peroração.

O exórdio é a introdução do assunto. A narração é a parte do discurso em que se menciona apenas fatos conhecidos. Provas são as demonstrações que, em muitas vezes, utiliza-se de fatos passados para aconselhar. A peroração é o desfecho do discurso em que: consiste em predispor o ouvinte a nosso favor; amplificar ou atenuar o que foi dito, despertar as paixões  e recapitular o assunto do discurso. Como uma “estrutura circular”, uma outra forma de esquematizar um discurso: a ideia final deve retomar a ideia inicial.

            Segundo o autor, as palavras utilizadas num texto publicitário são cuidadosamente escolhidas com o intuito de aproximar o produto do destinatário. A opção por determinado vocábulo é sempre uma atitude ideológica de maneira que seja compreensível, possibilite uma intimidade com o leitor e consiga, assim, persuadi-lo. Com esse intuito de aproximação, a redação publicitária utiliza-se de alguns recursos como:

a)      funções da linguagem - apelativa, referencial, emotiva, fática, metalinguística e poética;

b)      de estereótipos – fórmulas já consagradas que impedem o questionamento sobre o assunto;

c)      substituições de nomes – troca de termos desgastados por similares como, por exemplo, “domínio empresarial” por “globalização”, desta forma, influenciando positiva ou negativamente;

d)     criação de inimigos - recurso recorrente do discurso persuasivo, consiste em estabelecer uma luta contra um opositor como, por exemplo, de analgésicos contra a dor de cabeça;

e)      apelo à autoridade – é a utilização de testemunhos de especialistas que validam a mensagem; e,

f)       a afirmação e a repetição do que já foi dito, anteriormente, no discurso para aconselhar o destinatário e conquistar sua adesão.

            Além desses itens, o autor faz uma análise geral a respeito dos “signos” com o intuito de mostrar que as palavras ou frases são sintagmáticas. Apóia-se na conceituação de Saussure em que o signo linguístico é definido como a união de uma imagem acústica (significante) a um conceito (significado) por meio de um laço arbitrário. Para Cassascoza (1999:51): “não há exagero em dizer que parte significante do texto publicitário contemporâneo no Brasil é construído por meio de relações associativas, sobretudo aquelas por analogia dos significados.” Nesta perspectiva, há palavras que orbitam outras palavras ao seu redor, que constitui seu campo semântico. A transposição dessas palavras do plano mental para o discursivo resulta num recurso construtivo e soma-se a outros recursos “na busca por persuadir efetivamente o destinatário, levando-o a uma percepção positiva do produto/serviço ou marca.” (Carrascoza 1999:52)

            Para o autor, desde o advento dos anúncios até a atualidade, é fundamental a constituição da rede semântica para a construção dos textos publicitários. Há ainda, outros dois formatos de texto publicitário: “anúncios narrativos” em que o texto conta uma história, nele os argumentos são quase todos subjetivos e às vezes se desdobram em campanha; e, “anúncios interativos” com a finalidade de levar o leitor a interagir com o suporte, neste anúncio o discurso está incompleto e o leitor deverá completá-lo.

            Carrascoza (1999) conclui que o texto publicitário visa aconselhar o interlocutor a uma ação futura e, para isso, vale-se de um padrão estilístico e das normas descritas. Para o autor (1999:172) “o texto publicitário é assim elaborado de forma a persuadir o leitor.”