Publicidade A linguagem da Sedução (Nelly Carvalho) - Resenha

Nelly de Carvalho (2009), apresenta os aspectos usados pela publicidade para o convencimento do consumidor. Expõe que a linguagem publicitária é uma linguagem de sedução e caracteriza-se pela forte marca da persuasão, considera ainda que a manipulação é intrísica ao texto publicitário (Carvalho 2009:09):

“Quando se analisa a linguagem publicitária quase sempre se fala em manipulação. Devemos considerar que, na realidade, a linguagem publicitária usa recursos estilísticos e argumentativos da linguagem cotidiana, ela própria voltada para informar e manipular. Falar é argumentar, é tentar impor.”

Para identificar e sistematizar os recursos linguísticos e estilísticos usados como instrumentos para mudar (ou manter) a opinião do público-alvo, antes, faz-se necessário esclarecer a questão da terminologia. Nesse sentido, a autora recorre a distinção eleita por alguns autores, como Charaudeau (apud Carvalho 2009) que estabelece o termo “propaganda” relacionado à mensagem politica, religiosa, institucional ou ideológica, voltada para a esfera dos valores éticos e sociais; já “publicidade” seria relativa a mensagens comerciais, com um perfil sedutor e sustentado pela utilização da manipulação disfarçada para convencer o receptor. Sob esta perspectiva, a autora adota  a terminologia publicidade.

Segundo a autora, a publicidade não demonstra suas verdadeiras intenções, ideias e sentimentos. Utiliza-se de vários recursos para convencer o público, como: a ordem, fazendo agir; a persuação, fazendo crer; ou a sedução, buscando o prazer.

            Carvalho (2009) situa a mensagem dentro deste vasto campo que é a publicidade. A mensagem, sendo um  braço da moderna tecnologia, promete abundância, progresso, lazer, beleza e juventude. Ao contrário das catástrofes noticiadas nos jornais, a publicidade fala de um mundo bonito e prazeroso. Esse prazer está associado ao uso de determinado objeto, criando a linguagem da marca, o ícone do produto. A publicidade tende a banalizar um produto, ou seja, torná-lo acessível e, ao mesmo tempo, exaltar suas qualidades. Com isso, o indivíduo possuir certos objetos tornou-se sinônimo de felicidade.

A linguagem publicitária reforça o individualismo como forma de conquista. Visa concentrar o receptor em si próprio de forma egoísta dizendo que o importante são os bens que ele possui ou adquire. Se na linguagem do cotidiano não é usual ordenar, preferindo formas eufemísticas (faça o favor de entrar), a publicidade pode ser mais direta, conforme Carvalho (2009:13):“a  mensagem quer persuadir o receptor a realizar uma ação predeterminada e para isso usa uma linguagem autoritária, na qual se destaca o uso do modo verbal imperativo.”

        Toda a estrutura publicitária sustenta uma argumentação icônico-linguística, que leva o consumidor a convencer-se, consciente ou inconscientemente. Simula um diálogo, na verdade é uma relação assimétrica em que o verdadeiro emissor é excluído do circuito e sobressai-se a atenção em relação ao objeto/marca.A autora apresenta a distinção de três planos na mensagem publicitária: o “identificador” que consiste na própria constituição do texto enquanto gênero; o “denotativo” situa-se no conjunto de informações presentes no texto e na imagem e o “conotativo” é a introdução do plural e da subjetividade, sua função é empática.

Observa-se que a mensagem publicitária constitui-se de forma diversa das demais mensagens, pois utiliza-se de vários recursos para implicitamente expor às suas ideias. Nas linhas e entrelinhas a publicidade impõe valores e outros ideais, utilizando-se de veículos da língua, sejam eles fonéticos, léxico-semânticos ou morfossintáticos. O processo de vanguarda, que na mensagem publicitária, visa provocar interesse, informar, convencer e, finalmente transformar essa convicção no ato de comprar, descreve-se em cinco etapas: impacto fisiológico e psicológico, manutenção da atenção, convencimento e determinação de compra.

Carvalho (2009:15) postula que “em termos de mensagem publicitária, outdoor e o anúncio [...] ocupam lugar de destaque, por se basearem na palavra escrita, que exerce a função de direcionar o sentido da imagem.” O que os diferencia é a visibilidade, a distância e a sintaxe visual. O anúncio constitui o canal de publicidade por excelência, seu valor é dado da seguinte forma: anúncio ou outdoor X número de pessoas convencidas. Estabelece-se uma relação entre a oferta e a procura e de acordo com o veículo/suporte a técnica será diferente.

Para analisar o discurso publicitário, em relação à sociedade, a autora recorre a fala de Fairclough, esse autor destaca que: “´Os vários discursos refletem algumas importantes características da sociedade capitalista moderna em que transitam”. O discurso serve de elo entre a população e os bens de consumo da sociedade capitalista, assumindo um papel de incentivador. Para Freud (apud Carvalho 2009) “O ouvinte obtém com muito pouco dispêndio o prazer que lhe proporciona a palavra. Ele recebe, por assim dizer, o dom gratuito.” Assim, o discurso publicitário cumpre seu papel por três vias: a via psicológica – a eficácia do jogo de palavras resulta do fato de que esse jogo causa prazer, quando de sua decifração; é erótico, no sentido psicanalítico do termo; a  via antropológica – parte da proclamação de que o consumidor é irracional; reaviva arquétipos, ocultos, mas fundamentais; e a via sociológica – dá a cada um a ilusão de que dirigi-se a ele individualmente e, ao mesmo tempo, o faz ter consciência de ser membro de uma pólis.

A palavra tem poder de criar e destruir, de prometer e negar, e a publicidade se vale desse recurso como seu principal instrumento. Como a publicidade é superlativa, os termos positivos dos lexemas (verbos, substantivos e adjetivo) são, na sua maioria, de uso corrente nos anúncios, que se utilizam do contraste positivo e negativo.

A estratégia para conquistar o público por meio da projeção e da identificação depende do registro da linguagem, isto é, o texto e a imagem da mensagem publicitária devem adequar-se ao segmento e mercado ao qual se destinam. Entretanto, observa-se que o receptor não é passivo, ele é instigado a todo momento a desvelar e descobrir o sentido real da mensagem.

      Carvalho (2009:162) conclui que a publicidade tem grande importância social, por seu papel formador de opiniões e tem seu poder ampliado, sobretudo, pela forma como usa a linguagem; e o discurso publicitário “mostra-se revelador de valores e atitudes culturais e modos de expressão da época.”  Com isso, analisar a publicidade permite interpretar e detectar tendências atuais e futuras.