A Linguagem da Propaganda (Antônio José Sandmann) - Resenha

            Sandmann (2010)  define  o termo “propaganda” como sendo, em português, a propagação de ideias; é um termo abrangente que pode ser usado em todos os sentidos; e  “publicidade” é usado para a venda de produtos e serviços.

O autor discute a relação entre propaganda e retórica, esta por sua vez entendida como a arte de persuadir, de convencer e de levar à ação por meio da palavra, características essas que também definem o principal papel da linguagem de qualquer propaganda. Talvez a única distinção seja quanto a criatividade e os recursos utilizados para chamar a atenção do leitor. A linguagem da propaganda, assim como a literária, destaca-se pelo rebuscamento e explosões de inventividade, utiliza-se de recursos expressivos que chamem a atenção do leitor, que o façam parar e ler ou escutar a mensagem que lhe é dirigida.

Identifica-se as funções da linguagem como recurso expressivo da propanganda. Sandmann (2009) ressalta as funções apelativa, referencial e estética, das quais a primeira é a mais comumente presente em todo o tipo de propaganda. Quando o ato comunicativo externa forte apelo ao receptor, ao destinatário, ao interlocutor ou decodificador da mensagem, à 2ª pessoa, dizemos que predomina a função apelativa ou conativa.

A função apelativa, esta por sua vez muito presente na linguagem da propaganda, pela constante dessa linguagem ser a de vender um bem de consumo, um produto, um serviço, ou uma ideia. Busca persuadir e levar alguém a um comportamento, é a função que mais interessa em seus aspectos gerais e a que se deve levar mais em consideração para o assunto da generalidade da linguagem da propaganda.

A função referencial deixa de lado o emissor e o receptor, a 1ª e 2ª pessoas, e focaliza o objeto, o contexto ou o referente, a 3ª pessoa, que é quando os fatos estão em evidência e devem convencer o destinatário da mensagem e eventualmente levá-lo a agir. Emissor e receptor ficam em segundo plano, nem há a preocupação em dar especiais efeitos estilísticos à mensagem, é a linguagem com predomínio dos signos chamados símbolos e não dos ícones ou índices. Para arrematar a exemplificação da função referencial, o autor recorre a Lage (13:39) “a comunicação jornalística é, por definição, referencial, isto é, fala de algo no mundo, exterior ao emissor, ao receptor e ao processo de comunicação em si.”

A função estética chama a atenção para o texto, o código. Intenciona prender a atenção leitor, fazê-lo memorizar a mensagem e cumprir o aspecto essencial ou vital da mensagem e da atividade publicitária.

Isto posto, o autor discorre sobre a relação ideologia e propaganda. Primeiro, recorre ao conceito de ideologia posto por Fiorin (apud Carvalho) , "uma visão de mundo". Fiorin diz ainda que "há tantas visões de mundo numa dada formação social quantas forem as classes siciais" e completa de forma astuta "embora haja, numa formação social, tantas visões de mundo quantas forem as classes sociais, a ideologia dominante é a ideologia da classe dominante". E qual é a ideologia dominante atualmente? A ideologia do consumo desvairado.

 Sandmann (2009) estabelece a linguagem da propaganda como sendo até certo ponto reflexo e expressão da ideologia dominante, dos valores em que se acredita, manifestando a maneira de ver o mundo de uma sociedade em certo espaço da história. Algumas reflexões como os questionamentos sobre que aspirações humanas a linguagem da propaganda procura alimentar, satisfazer e ir ao encontro, exemplificam como os recursos de linguagem da propaganda criam padrões de comportamento humano ligados principalmente ao consumismo.

Sempre com o objetivo de vender uma ideia e, mais comumente até do que isso, um produto ou serviço, a linguagem publicitária gera fama e principalmente lucros para as marcas e produtos divulgados. Criando e difundindo estereótipos daquilo que as pessoas gostariam de ser, de ter, bem como status social que a aquisição do produto ou serviço pode gerar ao consumidor.

O maior dos desafios da linguagem da propaganda é o de prender a atenção do destinatário (consumidor ou público alvo), seja por estranhamento da mensagem propagada ou por outros recursos, porém fazendo com que ele se interesse pelo texto e, consequentemente pelo que é propagado. Para “superar” este desafio são ressaltados os recursos dos quais essa linguagem se vale, sendo estes, entre outros, o uso da metáfora, metonímia e linguagem figurada.

Outros recursos com objetivos semelhantes são utilizados, sendo os principais ligados aos aspectos ortográficos: grafias exóticas, por exemplo; aspectos fonéticos: rima, ritmo, aliteração, paranomásia; aspectos morfológicos: criações lexicais mais ou menos marginais, ressegmentações; aspectos sintáticos: topicalização, paralelismos, simplicidade estrutural, aspectos semânticos: polissemia e homonímia, ambigüidade, antonímia; linguagem figurada: metáfora e desmetaforização, metonímia, personificação; o jogo com a frase feita e com a palavra; os chamados desvios linguísticos da norma padrão ou do sistema concebido mais abstratamente.

Sandamann (2009) trata dos aspectos (con)textuais, nos quais um texto ou uma mensagem necessitam de um auxílio do contexto para obter êxito na tarefa de propagar uma ideia e/ou produto, seja ele uma imagem, sons ou elementos do gênero.

Para vender o produto ou serviço, os publicitários usam os meios considerados mais adequados, os que mais eficientemente atingem o alvo e para isso utilizam-se da principal ferramenta de trabalho: a língua, suas estratégicas e recursos estilísticos.