A argumentação no texto publicitário

Seguem algumas definições de “argumentação”:

·         argumentar: é estabelecer mecanismos argumentativos capazes de realizar eficientemente os efeitos de sentido pretendidos; 

·         a argumentação pertence à família das ações humanas que tem como objetivo convencer;

·         Saber argumentar é, em primeiro lugar, saber integrar-se ao universo do outro. É também obter aquilo que queremos, mas de modo cooperativo e construtivo, traduzindo nossa verdade dentro da verdade do outro.

            Apreende-se dessas definições, numa visão simplista, que argumentar é convencer ou persuadir o interlocutor acerca de uma ideia.

Nas campanhas publicitárias é comum a presença dos recursos argumentativos: figuras de linguagem, de pensamento e de sintaxe, instâncias gramaticais, escolha lexical, expressões de valor fixo, ironia, citações, argumentos de autoridade, criação de inimigos e alusão. São elementos práticos na construção do enunciado e funcionam como mecanismos comuns às modalidades do convencimento e da persuasão.

No entanto, não são suficientes para garantir a unidade argumentativa e obtenção do resultado esperado. Para obtê-la, todo texto deve exprimir o ponto de vista e o discurso. Ambos apresentam-se de forma intrínseca no texto.

Vejamos a análise de duas peças publicitárias:

1. Publicidade – Agência de Viagens CVC

            A primeira peça publicitária a ser analisada é um anúncio da Agência de Viagens CVC. A parte textual do anúncio é constituída pelo seguinte título: NÃO PERCA. A CVC TEM 50 MIL LUGARES COM PREÇOS MUITO BARATOS PARA VIAJAR PARA TODO O BRASIL E O MUNDO.

            Analisando a peça, encontramos na primeira frase: não perca, a presença da negação formal como elemento de argumentação, contudo a frase tem valor positivo e o uso do verbo no imperativo reforça a ideia de que o interlocutor não pode perder algo, mas perder o quê? Tem-se a constituição de um mistério ao ser colocada essa frase em primeiro plano. Logo, em seguida, esclarece-se que a CVC tem 50 mil lugares com preços muito baratos para viajar para todo o Brasil e o mundo.

O título ordena e desafia o interlocutor a não perder a oportunidade de viajar com preços muito baratos. E a escolha lexical do verbo “perder” é mais um recurso argumentativo já que só podemos perder o que possuímos e o sentimento de perda geralmente causa frustração e desconforto. Desta forma, se o leitor não quer se sentir frustrado ele deverá viajar pela CVC.

2. Publicidade – Revista Info Exame

A segunda peça publicitária a ser analisada é um anúncio da revista Info Exame. A parte textual do anúncio é constituída pelo seguinte título: VOCÊ NÃO PODE MUDAR O MUNDO. MAS PODE DAR UNS RETOQUES e no corpo do anúncio: É HORA DE ATUALIZAR SUAS FERRAMENTAS.

            Analisando a peça, encontramos a primeira frase: você não pode mudar o mundo. O componente negativo traduz o desacordo do enunciador. Desacordo, este, com o pressuposto de que temos que mudar o mundo.

            As frases: mas pode dar uns retoques e é hora de atualizar suas ferramentas estão associadas à imagem visual de um pincel. Esse recurso tem duplo sentido: o primeiro é de que o pincel é utilizado para pinturas de quadros e volta-se para o lado emocional; e o segundo é o pincel utilizado em programa de computador específico para desenho e volta-se para o lado racional. Em ambas as associações o recurso visual busca aproximar-se do interlocutor e imprimir a sensação de que está nas mãos do interlocutor o poder de criação.

Efetiva-se, então, a desconstrução da ideia de obrigatoriedade em fazer algo para melhorar o mundo e constrói a ideia de que VOCÊ, pode fazer algo único: com o simples ato de ler a Revista Info Exame terá recursos para melhorar o mundo. E, desta forma, estará fazendo a sua parte.

O argumento que o anuncio pretende convencer é de que a Revista é um recurso indispensável e o poder de criação está em suas mãos.

BIBLIOGRAFIA

ABREU, A. S. A arte de argumentar: gerenciando razão e emoção. Cotia: Ateliê, 2000.

Breton, P. A argumentação na comunicação. Bauru : EDUSC, 1999.

CITELLE, A. O Texto Argumentativo. 3ª ed. São Paulo: Scipione, 2003.